移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觸手可及的網(wǎng)絡(luò)，突破了時(shí)間和空間的限制，打破了人群和知識(shí)的界限。信息的爆量增長(zhǎng)，每個(gè)人都是被轟炸的對(duì)象。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)能夠快速崛起，其中通過深入角落，普及大眾，收集邊際收益。運(yùn)營(yíng)商曾經(jīng)靠廣鋪線下渠道，地毯式代理獲得了那個(gè)年代的飛速增長(zhǎng)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)的模式已經(jīng)不適應(yīng)或者不能滿足信息普及的要求，靠線下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)不但費(fèi)用高，而且耗時(shí)長(zhǎng)，更重要的是無法快速循環(huán)轟炸，規(guī)模效應(yīng)和成果效應(yīng)都大打折扣。這里我們不再分析線下的劣勢(shì)，只研究線上的玩法。
一、通過產(chǎn)品快速迭代解決用戶痛點(diǎn)，打造競(jìng)爭(zhēng)力
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上霸主，騰訊、京東和阿里認(rèn)識(shí)到線上的不足后，開始線上向線下延伸大搞“新零售”。其所指的“新零售”，實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)公司的線上業(yè)務(wù)復(fù)制克隆到線下，通過生態(tài)等形式強(qiáng)化用戶感知和體驗(yàn)，有效避免線上體驗(yàn)無抓手的空虛感。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廝殺遠(yuǎn)比電信行業(yè)激烈，能夠存活并發(fā)展壯大的，都有其成功的秘訣。互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)就是產(chǎn)品快速迭代。“天下武功，唯快不破”。那么只有“快速的市場(chǎng)反應(yīng)速度”才能形成有效壁壘，一個(gè)見招拆招的“動(dòng)態(tài)壁壘”。互聯(lián)網(wǎng)公司以產(chǎn)品的快速迭代打造行業(yè)和產(chǎn)品壁壘，擴(kuò)大護(hù)城河的范圍。一方面阻止后來者的直接復(fù)制跟進(jìn)，一方面筑牢用戶離網(wǎng)藩籬。
運(yùn)營(yíng)商作為傳統(tǒng)的線下經(jīng)營(yíng)強(qiáng)者，應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上經(jīng)營(yíng)的成功訣竅。運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)向線上轉(zhuǎn)型，這其中的關(guān)鍵點(diǎn)就是，產(chǎn)品的快速迭代。靠曾經(jīng)線下一個(gè)套餐產(chǎn)品包打天下的模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代需求。特別是線上的廣覆蓋和易觸及，好的產(chǎn)品和套路特別容易被友商學(xué)習(xí)。這樣以來快速迭代，對(duì)于首推產(chǎn)品可以快速試錯(cuò)，然后升級(jí)完善；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，因?yàn)橛杏焉坍a(chǎn)品的參照，而且如果友商的產(chǎn)品已經(jīng)做得很全面，那么我方提供的競(jìng)品必然要靠更強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)、更豐富的內(nèi)容、更解決痛點(diǎn)需求來贏得用戶。所以，無論是全新產(chǎn)品還是已有同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，都是越快速迭代上線越好。
二、強(qiáng)勢(shì)植入宣傳，全方位無死角導(dǎo)入用戶
混改后的中國(guó)聯(lián)通依靠與BATJ的深入融合，已經(jīng)走在了線上經(jīng)營(yíng)的前列。其中騰訊王卡的營(yíng)銷就是相當(dāng)成功的線上營(yíng)銷案例。中國(guó)聯(lián)通的官方消息，去年年底王卡用戶已超5000萬戶。有行業(yè)專家分析，到今年2月份王卡用戶已超7000萬戶，占中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶和4G用戶的比例分別達(dá)到25％和38％。作為單品，其成功的范例效應(yīng)可想而知。騰訊王卡作為新品推廣，通過“不限量”引領(lǐng)了潮流，通過“內(nèi)容”收割了大量用戶和超高流量。而且在友商跟進(jìn)后，又快速推出了噱頭產(chǎn)品王卡寬帶，變相進(jìn)行了產(chǎn)品迭代。這樣的營(yíng)銷對(duì)運(yùn)營(yíng)商的啟示到底是什么呢？
如果我們把其中的策略概況起來，總結(jié)為一句話就是宣傳強(qiáng)力植入，全方位導(dǎo)入流量。這里還以騰訊王卡為例，在騰訊系的各種APP應(yīng)用中，王卡的宣傳廣告和申請(qǐng)入口都是強(qiáng)力彈窗，而且在節(jié)假日等特定期間集中循環(huán)滾動(dòng)推送。相信大多數(shù)讀者的手機(jī)中，都至少有一款騰訊系的應(yīng)用，至少微信和QQ應(yīng)該有一種。這種玩法不但成功實(shí)現(xiàn)了宣傳造勢(shì)，形成了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，而且引起了廣大受眾的關(guān)注。這里面怎么玩強(qiáng)力植入，應(yīng)該是各大運(yùn)營(yíng)商需要研究和學(xué)習(xí)的。因?yàn)榈尿v訊系的社交屬性，可替換性差以至于用戶的粘性高。從用戶角度，即使有強(qiáng)力植入，要么接受，要么忍受。所以，玩得起強(qiáng)力植入的，必須要有類似的底氣。
三、打通便利接入，線上業(yè)務(wù)擇優(yōu)承載
事情的發(fā)展往往都是沒有對(duì)比就沒有傷害。我們不說閉門造車，也不說視而不見，更不說運(yùn)營(yíng)商線上自有渠道的弱點(diǎn)和劣勢(shì)。這里只以騰訊王卡為例進(jìn)行分析，從而揭示運(yùn)營(yíng)商需要改進(jìn)和提升的方向。看看王卡的宣傳廣告，都是痛點(diǎn)宣傳＋申請(qǐng)入口，關(guān)鍵是中國(guó)聯(lián)通更沒有局限于自有網(wǎng)站＋網(wǎng)廳＋短廳的傳統(tǒng)電子渠道模式。放開了宣傳，放開了申請(qǐng)，放開了對(duì)比，最終看帶來的轉(zhuǎn)化率。摒棄了過去那種單打獨(dú)斗，自己搞的模式。這種玩法才真是真正的互聯(lián)網(wǎng)套路，也是現(xiàn)在線上經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。如果再進(jìn)一步的分析，實(shí)際上就是文章開頭講到的，“深入角落，普及大眾，收集邊際收益”。因此單靠自身，不但受眾有限，效果更是打折扣。
現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商都認(rèn)識(shí)到了線上渠道的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，但是線上渠道也面臨飽和的天花板。比如BATJ能否向支持中國(guó)聯(lián)通那樣支持中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)，這實(shí)際上都是有很大疑問的。而BATJ總體上已經(jīng)把控了線上的絕大多數(shù)觸點(diǎn)，沒有他們支持或者不予他們合作，任何商家的線上經(jīng)營(yíng)效果都是受限的。所以，做到線上各行各業(yè)全面開花，各種業(yè)務(wù)全量承載當(dāng)然最好，但是如此以來成本也是非常高的。運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體渠道這類高成本渠道，目前承擔(dān)了太多的低價(jià)值業(yè)務(wù)和服務(wù)功能。因此，即使線上短期內(nèi)做不到全業(yè)務(wù)承載，那么也要先把如號(hào)卡申請(qǐng)、業(yè)務(wù)辦理、寬帶小區(qū)覆蓋、密碼重置等基礎(chǔ)功能和開關(guān)類業(yè)務(wù)擇優(yōu)放到線上。一方面通過降低線下成本轉(zhuǎn)移支持線上，一方面提高用戶業(yè)務(wù)辦理和公司經(jīng)營(yíng)效率。
四、線上的高風(fēng)險(xiǎn)，該如何防范
現(xiàn)在金融行業(yè)，特別是各大銀行都開始大面積通過線上獲客。按說銀行的風(fēng)控管理要嚴(yán)格于其他行業(yè)，當(dāng)然也嚴(yán)格于運(yùn)營(yíng)商。實(shí)名制管控以來，這可能是運(yùn)營(yíng)商最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。相較于銀行來說，通訊卡的實(shí)名制與信用卡的實(shí)名制無法比擬。但是運(yùn)營(yíng)商整體的線上獲客卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銀行業(yè)。所以，運(yùn)營(yíng)商完全可以借鑒甚至直接copy銀行的風(fēng)控模式進(jìn)行管控。實(shí)現(xiàn)線上的快速獲客，首先要完善線下風(fēng)控管理。把線上的風(fēng)險(xiǎn)和漏洞，用線下的管理防范并堵住。
實(shí)際上騰訊王卡就是借用了銀行的這種模式。線上申請(qǐng)—快遞郵寄—線下廳店便利驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)了一條龍高效快捷服務(wù)。這個(gè)服務(wù)鏈條中，最關(guān)鍵的就是線下驗(yàn)證，中國(guó)聯(lián)通也是這樣操作的。現(xiàn)在有的運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了風(fēng)控的重要性，開始籌建并運(yùn)營(yíng)稽核中心。只是這個(gè)稽核中心能否像銀行的風(fēng)控部門一樣發(fā)揮出應(yīng)有的作用，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
無論是采用B2C形式，是由運(yùn)營(yíng)商充當(dāng)商家直接面對(duì)用戶；還是采用B2B2C模式，由運(yùn)營(yíng)商搭建平臺(tái)由平臺(tái)用戶之間溝通；甚至采用類似團(tuán)購網(wǎng)站的 O2O模式，線上預(yù)約線下辦理；或者是C2B模式，由用戶根據(jù)自身需要自由定制產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“新零售”的趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商要充分發(fā)揮實(shí)體營(yíng)業(yè)廳店分布廣泛的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和用戶規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上新型渠道的轉(zhuǎn)型。無論哪種模式，最終都是通過提高用戶感知和獲得感，擴(kuò)大企業(yè)新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。（杜建民）